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私たちの現実の日常生活では、多くの場合、売り手が価格を決めています。
多くのモノは、売り手から売値を提示され、買い手が買うかどうかを示すことによって価格が価値に見合ったものかどうかを表明します。
売り手は、買い手の反応を見ながら価格を調整していきます。
売り手はどのように売り値を考えるのでしょうか。
価格付け（プライシング）をどのように行うかは、様々な考え方がありますが、代表的なものをいくつか考えていきます。
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１．それを手に入れるのに掛かるコストはいくらか？
モノを販売する人は、損をしたくありませんから、仕入価格又は製造コストに販売コストに固定費の回収分や自分の儲けを上乗せして、売り値を決めるはずです。
売る人は、売り値と仕入れ値の差額が利益（粗利）で、粗利からビジネスに係る固定費（人件費、場所代、その他経費）を差し引いて、利益が出るように売り値を考えます。
売り値を高くすれば売れる数量は減り、低くすれば売れる数量は増えます。そのため「（売り値−仕入れ価格）×数量」で固定費をまかなえるようにしないと商売は成り立ちません。
売り値と数量の関係は、片方が上がれば片方が下がる関係があるため、その中で「（売り値−仕入れ価格）×数量」を最大化することが基本です。
２．同種類似のモノが世間ではどのような値段が付いているか？
他では手に入らないというモノはそうそうありません。そのため、同じモノや類似のモノが、他ではいくらで売られているかといった世間相場が売り値の基準になります。
ライバルより売り値を低くしてもっとたくさん売れるかもしれない。
同じモノや類似のモノの他での販売価格よりも、仕入れコストや製造コストが掛かってしまっては、売り手は商売が成り立ちません。
特に近年は、インターネットで価格情報は公開されていますから、同じモノであれば買い手は最安値をすぐに確認出来ます。郵送費を含めた価格、その場で買えるか、馴染みがあるか、店舗で買う信頼感、手に取って確かめられるか、販売に付随するサポートなどで実店舗を持つ売り手は勝負していかなければなりません。
「価格競争にならない付加価値を提供する」というのは売り手のテーマかもしれません。
売れた数量×販売価格の合計が売上なので、売れた数量×仕入価格の合計が仕入コストになり、売上から仕入コストを差し引くと粗利（＝（販売価格−仕入価格）×売れた数量）、そこから人件費・家賃・水光熱費等の営業に必要な経費（いわゆる販管費）を払った残りが営業利益として売り手の取り分になります。
売り手は、営業利益の最大化を目指して、価格と売れるだろう数量を想定しながら商売をしています。
売り手も買い手も、自分が有利に取引を進めたいと考えます。売り手は少しでも高く売りたいし、買い手は少しでも安く買いたい。
皆、相手が納得する材料をいかに提示し、自分の価値よりも価格を有利にしたいと考えています。
買い手は、例えば、不要な一部の機能を削除することにより売り手のコストを下げ（売り手にとっての価値を下げ）、買い値を安くしようとするかもしれません。
ボリュームディスカウントという言葉があるように、たくさん売れれば、１つのモノに対する単位当たりの固定費が下がりますから、ライバルより売り値を低くしてもっとたくさん売れるかもしれません。たくさん売ることにより仕入先の単位当たりの固定費が下がりますから、「仕入れ価格」を下げるように交渉出来るかもしれません。
同種類似のモノが他でどのような値段が付いているかを示し（「相見積り」を取り）、買い値を下げようとするかもしれません。
しかし、人間の心というのは面白いもので、現実社会では単純に「安ければ良い」というものでもありません。
競争優位や代替性のない商品を除いては、売り手同士の競争の結果、法外な価格は付けないだろうことを経験則で学んでもいます（暴利を貪るのは簡単な事では出来ない）。
そのため、買い手は、想像するコスト（実際に掛かっているコストは知り得ないので、「想像するコスト」です）や他での市場価格と比べた場合よりも販売価格が低い場合、何か知らされていない欠陥があるのではないかと不安になります。その不安が解消されない場合、逆に、「価格が安いことによって買わない」という選択が取られることもあるわけです。
だいぶ話にまとまりがありませんが、このように、モノの価格は、売り手と買い手の様々な思惑が働いて決まっていきます。
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